Det første, du bliver blind på, er hjernen

Photo: Pawel Szymanski on Unsplash

Kunderne afviser i stigende grad reklamer og marketingstunts. Bannere performer dårligere og dårligere. Også selvom der er skruet op for masser af shine og bling. Tredjeparts cookies er ikke døde, men lugter af rådne sild. Samme tendens kan spores på sociale medier. For selvom algoritmerne kværner sig gennem masser af beregninger ud fra konkret adfærd, reagerer folk stadig mindre på annoncerne. Jamen, siger du: Så går vi influencer-vejen. Men også her er effekten kraftigt faldende. Kunderne er blevet blinde og døve, for de har simpelthen lært at gennemskue og lukke af for ”støjen”. Hvad kan virksomheden gøre for at tilrette kommunikationen til kunderne, så de reagerer positivt?

Let´s twist again

Hjernen er særdeles selektiv. Mennesker kan håndtere omkring 40 bits information i sekundet i deres bevidste tanke. Men hjernen behandler op mod 11 mio. bits information i sekundet¹. Den sorterer alle ligegyldigheder fra med hård hånd. Kun det mest relevante kommer videre og bliver taget aktiv stilling til. Nick Luhmann italesatte dette i sin systemteori, som både omfatter biologiske, psykiske og sociale systemer. I alle tilfælde er systemerne særdeles konsekvente i forhold til, hvilken ny information de lader sig “forstyrre” af. Det hjælper ikke at råbe højere eller på anden måde gøre forstyrrelsen kraftigere. Et system vælger suverænt selv, hvornår det vil reagere på information. Og det reagerer først, når det kan sætte informationen ind i en meningsfuld kontekst eller ønsker at forstå en overraskende observation. Indtil da reagerer det afvisende. Man kan groft opdele et systems reaktionsmåder på ny information i disse 3 kategorier:  

  • Forventet forstyrrelse: Indhold ignoreres, og systemet forholder sig passivt.
  • Uventet og måske ligefrem stressende/truende forstyrrelse: Indhold afvises, og systemet fastholder eget fokus og kommer måske ydermere med en kraftig modreaktion. 
  • Uventet men meningsfuld forstyrrelse: Indhold giver mening og værdi. Det er dermed en positiv oplevelse for systemet, som åbner sig for yderligere information.

 

Når systemet afviser eller finder forstyrrelsen uinteressant, så er der kun et at gøre: ændre påvirkningen/kommunikationen. Det skal helst ske på baggrund af en undersøgelse af, hvad der giver mening for systemet – og hvad der kan overraske systemet i dets opfattelse af omverdenen. Det giver en langt bedre respons. 

Derfor slår vi hos Red Ink altid et slag for, hvordan vi kan indflette overraskende og samtidig relevante elementer, der understøtter de bærende budskaber i kommunikationen – det sig være kampagner, hjemmesider, brochurer. Vi kalder det et kreativt twist, en relevant forstyrrelse eller en sympatisk forskel. Twistet kan nemlig både fremhæve historien og værdierne samtidig med, at det giver et nyt perspektiv på, hvordan produktet kan hjælpe kunden. Et kreativt twist er således med til at etablere et match mellem virksomhed og kunde, som er baseret på relevans og ægte værditilførelse.  

Du går aldrig galt i byen, når du kommunikerer dine værdier. Det kan skaffe dig fjender. Men du kan ikke blive venner med alle. Og det er først, når du står op for det, du tror på, at du finder dine venner.

Brug tredje-elsker tricks

Du skal arbejde for at få dine kunder til at elske dig og de forstyrrelser, du kommer med – om det er nyhedsbreve, facebookopslag eller outdoor-kampagner. Så opnår du en postion, hvor dine nuværende og kommende kunder vil like, dele, videresende og købe dine varer eller ydelser. Og det er ikke så svært, som du måske lige tror. Du kan fx hente inspiration i eventyrernes verden. Gør som tredje-elskeren Klods Hans – følg hjertet, overrask den udkårne og sig ja med hele sjælen. Ellers sagt med andre termer: Find jeres virksomheds ståsted og værdier. Gør strategi til handling, der involverer kunderne. Stå ved jeres valg (Husk nu: Man kan og skal ikke nå alle – kun de udkårne). 

Den sympatiske forskel

Kommunikationen skal have kant. Hvis den er ligegyldig, forstyrrer den intet og glider forbi som et skib i tågen. Og kanten skal være relevant. Opleves forstyrrelsen ikke relevant, afviser systemet den som meningsløs. Vi har udvalgt tre cases, som kan belyse problematikken.

Case 1: The moldy Whopper

Burger King skabte i den grad forstyrrelse, da de i 2020 gik ud med kampagnen med overskriften: The Beauty of No Artificial Preservatives. Alle har et billede af, at en Big Mac ikke ændrer udseende, uanset hvor gammel den bliver. Burger King viste os, hvad der sker med en Whopper i løbet af 34 dage. I en smukt produceret film og med teknisk eminente billeder fejrede burgerproducenten tilværelsens forgængelighed og livets undergang i en slags forrådnelsens æstetik. 

Resultatet var en øredøvende succes. I hvert fald målt på PR og omtale. Men en fiasko, når du ser på det umiddelbare salg. Burger King høstede anerkendelse for at fjerne kunstige tilsætningsstoffer, men tabte på lysten til at fortære en burger. Kommunikationsfolk råbte hurra i kor og forudså, at kampagnen ville rydde bordet ved de store reklamefestivaler. Forbrugerne købte i bogstaveligste forstand ikke ind på reklamen. 

Nu spekuleres der i, om forbrugerne på lidt længere sigt vil belønne Burger King for modet til at vise en burger i forrådnelse. Teorien er, at budskabet om at fjerne tilsætningsstofferne med tiden vil overdøve billedet af de nedsmeltende burgere². Burger King balancerer på stregen mellem succes og fiasko med denne kampagne.

Case 2: Truly Scandinavian… is nothing

En anden kampagne forstyrrede danskerne så meget, at det ikke er sjovt længere. 127.000 nedadvendte tommelfingre på Youtube og en enkelt bombetrussel mod reklamebureauet bag var nogle af resultaterne, da SAS stillede spørgsmålet: What is truly Scandinavian. Og svarede: Absolut nothing. 

Rugbrøddet er tyrkisk. Kvindernes stemmeret kom amerikanerne først med. Selv de ærkesvenske köttbullar er ikke skandinaviske. Og vores møbelkunst har hentet sin inspiration i Japan. Som skandinaver har vi kun én særlig evne. Og det er at tage ud i verden, lade os inspirere, ændre inspirationen en smule og gøre den til vores egen. Det var historien. Det blev alt for meget for de mere nationalromantiske sjæle i Danmark og nabolande. SAS kom under det, de selv kaldte for et cyberangreb. De klippede filmen om og udelod nogle af de mest provokerende statements.

Den oprindelige historie kan sagtens tolkes positivt. At vi skandinaver er åbne. At vi er nysgerrige og gerne vil verden. At vi bevæger os og ser muligheder. 

Hvorfor turde SAS ikke stå ved den? Prøvede de at bruge forargelsen som middel til opnå opmærksomhed? Hvis de gjorde det, var det her, de gik over stregen. For du går aldrig galt i byen, når du kommunikerer dine værdier. Det kan skaffe dig fjender. Men du kan ikke blive venner med alle. Og det er først, når du står op for det, du tror på, at du finder dine venner.

Case 3: Just Another Story Out West

Sol, strand og to, der bader. Det var i mange år opskriften på markedsføring af Vestkysten. Nu er der kommet nye boller på suppen. Fortællergrebet driller hjernen ved at underspille alle de store ting, du kan opleve på kysten. De store kræfter. De friske madvarer. Den totale ro. Vi er sammen med vores roomies, design- og brandingbureauet Mouret, i gang med at udfolde vores lille del af den samlede Vestkyst-fortælling, hvor grundkonceptet er udarbejdet af Fireball, Dansk Kyst- og Naturturisme samt VisitDenmark. Vi har lavet specifikke kernefortællinger og markedsføringskoncepter for Thyborøn, Thorsminde og Jernkysten. Det sidste er navnet på kyststrækningen mellem de to byer. Her er et par foreløbige eksempler.

Den underspillede kommunikation forstyrrer din forforståelse af reklamen uden hverken at gå over eller ved siden af strengen. Det er en balancegang på grænsen mellem forstyrrelse og relevans, mellem leg og alvor. Det er sådan, du skaber den sympatiske forskel.

¹) Thor Nørretranders, Mærk Verden, s. 251, Viborg 1991/1993 (2. udgave)

²) www.acemetrix.com/insights/blog/burger-kings-moldy-whopper-succeeded-miserably-heres-why/

 

Skrevet af Kim Gørlitz

ADM. DIREKTØR, TEKST / KONCEPT / STRATEGI / DJÆVLEUDDRIVELSE

Hjerteblodet slår for involverende tekst, værdibaseret ledelse og korte veje fra strategi til handling. Er helt enig med udsagnet: We have a strategic plan. It’s called doing things.

Få værdifulde indsigter direkte i indbakken

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

BANKER DIT HJERTE OGSÅ
FOR STÆRKE KUNDERELATIONER?

Få masser af viden og skægge input direkte i din mailboks fra os – vi sender selvfølgelig kun, når vi har noget på hjerte.