Ord skaber virkeligheden. Det står i den store bog, hvor Johannes skriver: ’I begyndelsen var ordet. Og ordet var hos Gud’. Verden blev først til, da Gud delte ordet med mennesket. Lige siden har kernefortællinger været vigtige. De sætter holde- og sigtepunkter. Og når de interagerer med udgangspunktet, kan de forandre virkeligheden. Som vi fx har gjort i Thyborøn/Thorsminde-området. Læs casen til sidst i artiklen.
Find ind til jeres passion og skab tilhængere
Kunderne og medarbejderne er de senere år blevet exceptionelt gode til at afgøre, om virksomhedens kommunikation udspringer fra reelle kerneværdier – eller om den beror på et glansbillede. Via de sociale medier er selviscenesættelse-kunstens tricks blevet hvermandseje.
Der er også derfor, at brandinghypen er i en bølgedal. Mange tror, at branding er det samme som virksomheders selvfede promovering. At det er en misforståelse af brandingbegrebet, lader vi ligge her. Men fakta er, at ingen gider høre om, hvad en virksomhed siger. De ser i stedet på, hvad den gør.
Derfor er det et værdi-arkæologisk gravearbejde at finde ind til det unikke grundstof, som kerneværdier reelt set er. Og videns-arkæologerne skal komme udefra. Det er der to årsager til. For det første fordi det for en virksomhed er en umulig opgave at skulle betragte sig selv objektivt. Du kan splinten i din broders øje, men ikke bjælken i dit eget. For nu at holde os til biblen. Du kan i sagens natur ikke se dine ’blind spots’. Og for det andet er mange arbejdsprocesser ubevidste.
Derfor har du brug for folk udefra, når virksomhedens kernefortælling skal graves frem. Hjælpen udefra kan komme i form af en tekstforfatter og/eller proceskonsulent, som kommer med friske øjne og uden en fordom om, hvilke kerneværdier virksomheden hviler på.
Det er ikke festtaler, vi skaber. Men hjerteblod, vi finder.
Det er med kerneværdier, som med bindingerne i DNA-strengene. Kerneværdier indgår i alle virksomhedens aktiviteter, og de sikrer, at sammenhængskraften er tydelig. Det kan handle om at finde tilbage til den oprindelige kraft, der gjorde, at virksomheden overhovedet blev grundlagt. Som det fx flere gange har gjort for Nike. Og det kan handle om at tune ind på de processer, der giver mest værdi for kunderne. Som det har gjort i smedevirksomheder, der måler deres værdier i µ (milliontedele af en meter). Under alle omstændigheder ved du, at den er ved at være der, når du kan sige: ”YES. Det er det her, vi brænder for!”
Frontstage and backstage is mixed up
Når du tydeliggør dine kerneværdier, inviterer du dine kunder ind på virksomhedens back stage-område. Det bliver derfor et opgør med dogmet om, at vi bare skal sige det, interessenterne i markedet gerne vil høre. Lovsang og forherligelser er fortid. Kunderne kræver oprigtighed. Det samme gør medarbejderstaben. En af de primære årsager til denne udvikling er opløsningen af opdelingen i frontstage og backstage. De sociale medier er blevet til døre, man kan gå ind ad og på den måde orientere sig om virksomheden. Det stiller krav til virksomheden om, at der må være overensstemmelse mellem virksomhedens reelle værdier og kundernes oplevelser.
Kernefortællingen er DNA’et i alle fortællinger ud af huset – både de visuelle outputs, produkthistorierne og marketingkampagner. Det er ikke nok at oprette en Facebook-side og derigennem dele opslag med billederne af medarbejderne. Det er ikke nok at lægge lidt tilbud op en gang imellem, eller sende en folder ud.
Kunderne vil gerne opleve, at der står rigtige mennesker bag. De vil se folk med en mission. De vil opleve videoer med autentisk indhold. De vil have plads til at kunne engagere sig. De vil spille en rolle i produktudviklingen. I markedsføringen. De vil være med til at udvikle den fælles fortælling, som interaktionen mellem kunde og brand er. Du skal ikke længere se dine kunder som forbrugere, men som indflydelsesrige medlemmer af virksomhedssfæren
Case: Nye fortællinger til Thyborøn, Thorsminde og jernkysten
Herude vestpå. Her finder du et område med stort turistmæssigt potentiale. Det er et uopdyrket land, hvilket et vækstprojekt er i fuld gang med at lave om på. Ikke for at skabe en kopi af turistindustrien, som vi kender den syd og nord for området. Men for at skabe en kvalitativ vækst, der tager udgangspunkt i egnens nuværende kvaliteter og udvikler sig efter befolkningens ønsker.
Et centralt værktøj i dette er de tre kernefortællinger, som vi sammen med vores bofæller hos Mouret har skabt. Her virker kernefortællingerne efter Wonderbra-princippet1. De samler, løfter og peger fremad. De bliver brugt som inspiration for den fysiske udviklingsplan, der er ved at blive realiseret. Og de ligger til grund for de lokale aktørers videre markedsføring af området.
De tre fortællinger er skrevet efter interviews med over 20 lokale ildsjæle, som har givet hvert deres bud på, hvad der gør byerne og kysten specielle. Vi har inddraget alle turistanalyser for at matche de lokale beboeres opfattelse med gæsternes ønsker. Vi har skrevet og historierne er fremlagt for de direkte interessenter og været oppe og vende på velbesøgte borgermøder. Til sidst har vi skabt seks markedsføringskoncepter ud fra det særlige, området byder på. Og vi har skudt billeder og film, der formidler oplevelsen, der venter.
Men det hele starter med kernefortællingen. Den for Jernkysten kan du læse her.
1) Tak til Ib Ravn, der har introduceret Wonderbra-begrebet – dog inden for mødeledelse.
Jernkysten
Her møder du kontrasternes land. Det er vildt og mildt
Herude vestpå. På kysten mellem Thorsminde og Thyborøn. Mellem hav og fjord. Mellem himmel og hav. Mellem storm og havblik. Her finder du kontrasternes land.
Her kan du nyde dage, hvor Vesterhavet hvisker til dig, sagte, vuggende. Men ingen steder på Vestkysten brøler bølgerne højere end ud for Thyborøn og Thorsminde.
De skibsførende kalder os for Jernkysten. Når du leger med sandet i klitterne en sommerdag, er det varmt, blødt og forsvinder mellem fingrene på dig. Men når et skib i havsnød går på en revle under en vinterstorm, er sandet nådesløst koldt og hårdt som jern.
Utallige vrag ud for kysten taler deres eget sprog. Skibene har vænnet os til at kigge ud over havet. Både efter fiskere og fremmede. Med båker og fyr har vi advaret. Og når det gik galt, hjalp vi, hvor vi kunne. Vi er født gæstfri. Det ligger i vores DNA.
Her fornemmer du Vestkysten i sin fulde magt. Utæmmet, frit og uberørt. Du kan gå 10 km ved stranden, i skoven og langs engen og møde to mennesker.
Landskabet er unikt. Under sidste istid nåede isen ned til en linje fra Bovbjerg i vest til Karup Ådal i øst. Samme linje følger oldtidsvejen, som er markeret af utallige gravhøje. På en heldig dag kan du ved Bovbjerg Klint se, hvor isen stod, inden den smeltede væk.
Indtag landskabet, naturen og kulturen med alle dine sanser. Nyd livet ved fyret. Kig op i nattehimmelen og lad mørket og stjernerne falde ned over dig. Læn dig frem i stormen og prøv, om vinden kan bære din vægt.
Blæsten og bølgerne rusker dig. Hvis du en dag vil føle dig som en lille del af den store natur, er der ikke noget bedre sted at gøre det end på vores kyst. Hvis altså vinden tillader, at du kan holde dig oprejst.
Kom. Se ud over Vesterhavet og mærk, hvordan du er forbundet til verden.
Skrevet af Kim Gørlitz
ADM. DIREKTØR, TEKST / KONCEPT / STRATEGI / DJÆVLEUDDRIVELSE
Hjerteblodet slår for involverende tekst, værdibaseret ledelse og korte veje fra strategi til handling. Er helt enig med udsagnet: We have a strategic plan. It’s called doing things.